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化零为整的网易云商,如何用数字化能力赋能商业增长?
2021-03-03
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    对企业而言,直接面对最终用户、快速洞察需求变得更加重要,基于私域流量、第一方数据管理、分析洞察、营销管理等的增长体系,将给需要数字化转型的企业带来前所未有的增长。

    在数字化浪潮下,一切业务数据化、一切数据业务化,已经成为商业共识。

    其中,私域流量作为最重要的数据之一,被企业日渐重视起来,并开始打造私域流量池。

    作为国内菌菇零售业的龙头企业,浙江百兴食品选择开通直播间,让员工变成主播,在天猫平台直接带货、在微店进行分销、在朋友圈做营销,尝试着各种新鲜的“卖菇玩法”。

    仔细分析,百兴食品的线上线下融合的营销方式,既可以建立起客户触点沟通客户,还可有效提高转化率。这正是私域流量的价值所在。

    根据德勤公布的数据显示,跨越线上和线下渠道的个性化营销方式,可以为很多企业带来至少15%以上的增量。

    事实上,企业想要实现数字化,不仅仅是建立私域流量,还要加上智能化、全渠道营销等新型技术和营销方式,才能快速实现企业的数字化增长。

    那如何让企业依靠数字化实现长效增长呢?为此,雷锋网《鲸犀》特意与网易智企副总经理,网易云商业务执行总经理肖钰妍进行了一场深度交流。

    01 化零为整,重树品牌

    提起网易,这家兴起于PC时代的互联网企业,在游戏、教育、电商等行业的成绩,可谓无人不知,无人不晓,但在TO C布局之外,在消费互联网向产业互联网转变的当下,网易早就打响了TO B战役。

    网易智企就是其To B部门,一直致力于通过持续的创新,为企业提供智能化、数据化、场景化的解决方案,赋能客户内生成长。

    肖钰妍讲到,从2016年做网易云商第一款产品网易七鱼后,经过一年多的发展,在智能客服领域取得一定成绩后,他们就开始考虑业务的终局,想寻求最近的业务去实现突破。经过调研后,他们发现企业预算占比最大的就是营销预算,便决定从营销业务入手。

    以此为基础,经过理论与实践结合,他们认为营销的起点应该从洞察开始,需要先了解企业市场和消费者,然后再去进行具体的营销规划和执行,在具体的执行中自然会收集到大量数据,再根据数据去优化前边的策略,从而形成营销闭环。

    在肖钰妍看来,网易作为一家以产品为导向的企业,最擅长的就是从单点突破,先取得一部分市场与客户,再去考虑产业链的打通与整合升级。

    秉持着这样的思路,网易云商开始在B端大刀阔斧地行动起来,在网易七鱼之后,于2018年孵化出了消费者研究板块——网易定位,并在2020年推出了网易互客。

    至此,营销闭环中所有的功能产品都已具备,在各自独立运营一段时间后,网易智企认为到了可以将网易定位、网易互客、网易七鱼整合起来的时机。

    于是,在去年年底的网易创新企业大会上,网易智企正式推出“网易云商”品牌,希望通过数字科技,打通企业营销全链路,以此拉动商业的长效增长。

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    02 三大产品,赋能企业全链路数字化

    如此隆重推出,足见网易对B端的重视程度。此次推出的网易云商,又可以帮助企业解决什么问题呢?我们或许可以从网易云商旗下各款产品的赋能实践中得到答案。

    1. 网易定位

    网易定位是一款聚焦消费者研究与洞察的产品。其基于亿级真实的用户基数以及2000+丰富的用户标签,以精准市场研究颠覆传统调研模式,并配备专业的研究团队提供咨询、研究等增值服务,帮助企业更好地分析调研结果,发挥调研价值。

    以某手机品牌为例,肖钰妍告诉雷锋网《鲸犀》,网易和罗兰贝格共同推出了一款叫“Digital Profiler数字罗盘”的产品。

    这是一款专门为企业打造的品牌定位与客户分群的数字化产品。其中,网易提供了亿级海量大数据以及互联网技术,而罗兰贝格提供的是品牌定位工具,即消费者价值观模型。

    通过消费者价值观这一模型,可以研究手机购买用户的价值观,最后发现该品牌的女性用户占比有明显缺失。基于这一核心洞察,网易定位帮助他们更好地去制定消费者触达策略和执行计划。

    还有一个典型案例是某连锁书店品牌。作为国内最大的连锁书店之一,该品牌近年来扩张迅速,如何选址就成为了他们首要的问题。

    当时,该品牌需要在长春开设两个书店,网易定位从周边用户的接受度、关注的核心点、去书店的原因是亲子还是休闲等等维度,帮助品牌建立了一个完整的用户画像。

    同时,为了更好地帮助企业“看清人”,网易云商自建客户洞察平台,通过多渠道多平台做用户数据整合,通过算法基于用户的多种行为特征去预测识别不同平台上的用户是否为现实生活中的同一个人。

    2. 网易互客

    网易互客则是一款聚焦到营销执行场景中的产品,通过多渠道客户接入、客户管理、内容营销、私域互动、销售管理等,赋能销售获客转化的SCRM产品。

    举例来说,开头提到的百兴食品。肖钰妍告诉雷锋网《鲸犀》,百兴食品作为菌菇龙头企业,业务模式非常多元,场景涵盖了线下门店、线上电商、渠道招商、大客户定制等,网易互客为其打造了统一的客户池,便于通过统一的平台管理所有客户。

    在企业私域流量上,百兴食品一直以来就非常重视,几年前就在使用企微内部办公,并打通了企业微信和个人微信,也在使用企业微信去做客户管理,网易互客要做的就是帮助他们盘活私域流量。

    在内容营销上,由于百兴食品产品品类比较多,资料也多,网易互客为其提供了从“内容素材库”到“内容分类管理”到“客户雷达追踪内容浏览动态”等多元化功能。

    3. 网易七鱼

    网易七鱼,前边已经说过,是一款云智能客服产品,提供在线客服、在线机器人、智能质检等服务。

    依然是以例子来说明,周大福是国内珠宝首饰界的名企之一,从2010年开始,周大福在多个线上渠道铺开推广,陆续入驻淘宝、京东、网易严选、小红书等平台,并打造官方商城等,这种以服务为核心、多元化的推广渠道,以及高客单价的商品特性,无疑为周大福电商部门的客服团队带来了许多挑战。

    为此,网易七鱼的解决方案是,为周大福接入在线客服系统,基于其多渠道整合能力及一体化工作台,降低了一线客服因来回切换系统而导致浪费的时间,提升了服务效率。

    同时,依托于网易七鱼问题匹配率90%+的在线机器人产品,释放人力,提升消费者问题的解决效率,提升消费者满意度,从而促进复购。在近百个维度的服务数据监控辅助业务决策影响下,实现服务营销一体化。

    这就是网易云商的三大产品,整合了网易定位、网易互客、网易七鱼三大产品的核心能力,从而打通企业营销全链路,帮助企业在洞察市场和用户的基础上,实现精准式营销、精细化客户管理,同时通过智能化优质服务,保障其用户体验,从而助力企业的业务增长。

    03 打破数据孤岛,让数据流通起来

    也就是说,网易云商集合了三款产品的能力,这意味着数据量也会增加。因此,网易云商正在进行数据中台的建设,要将三款产品的数据打通,让企业在各个环节中的数据流通并运用起来。

    谈及为何要做中台,肖钰妍就她看到的现象谈到三点:

    就中大型企业而言,前两年刮起了中台热,尤其是数据中台,但是能把中台价值发挥到最大的却不多。

    在这些企业中,数据中台大多由IT部门主导,他们自身离业务比较远,这也就导致中台不能和业务相互融合,只是根据一些理论来建中台,并不知道如何运用数据并加以有效治理;对中小型企业来说,目前的数据意识还停留在数据报表的层面;对中型企业来讲,则是想把数据整合起来,但是数据治理的成本太高,显得力不从心。

    在看到企业数据与业务脱节的现象后, 网易云商要做的中台更偏向中前台,更去贴合业务。总结来说,就是通过数据深入到企业业务场景中,赋能私域场景实现增长。

    具体如何去做呢?肖钰妍提到,一般数据会分为后端数据(ERP数据、订单数据)、前端数据(打通广告投放平台)和中间数据(销售人员、导购人员跟客户互动产生),网易云商要做的就是形成一个唯一的用户ID,把这三个环节的数据串联在一起。

    然后,以唯一的用户ID,通过探究跟导购人员、售后、客服人员的互动等,形成一定的标签,再结合对业务的了解,形成让各个环节的人员都可以直接拿去用的数据。

    她还讲到,在多年服务客户的过程中,发现许多企业在数字化转型上问题重重。例如,很多企业有严重的数据孤岛问题,运营部、销售部、市场部、战略部等各部门都只关注自己的KPI,各自为政,没有人为公司整体的KPI负责。

    因此,企业若想让营销数字化真正撬动商业增长,就需要一套一站式解决方案,以帮助企业打破数据孤岛,这也是走上数字化道路的“大前提”。

    04 数据赋能私域,搭建增长框架

    数据的重要性已经不言而喻,其中私域流量已经成为数据中很核心的数据。对此,网易云商直接搭建了一个增长框架。

    在肖钰妍看来,如今大部分零售企业的业绩占比,40%来自线上,60%来自线下。

    在线下渠道中,企业大多会选择开设更多的直营门店来进行分销,但对于门店的消费者,消费过后就没有任何关联,很难留住用户。因此,企业想要在线下获取更大的用户增长,显然是比较困难的,这就需要通过建设私域流量池来解决。

    而数据赋能私域的模型,就是要让线下消费者加入私域,产生更加紧密的链接,从而带来内生的增长。网易云商要做的事情,就是运用工具来赋能企业,把私域流量经营得更好。

    对此,肖钰妍将其分为五步:

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    首先,就是要精准洞察人群,通过网易定位产品,为企业找到最精准的用户;第二,制定营销策略。比如,很多企业都在使用企业微信,通过导购将消费者拉进去,之后就需要考虑怎么能让消费者不反感,这就需要一些营销思路来解决;第三,多场景转客。比如,在进行一些策划活动之后,如何将各个活动、渠道的客户,统一沉淀到私域,助力企业决策;第四,客户运营,就是要提升沉淀下来的客户的活跃度,不要让企业微信等成为死群;第五,营销裂变,就是通过各种场景和营销手段,如微信、朋友圈、内容种草等方式,触及更多的人群实现裂变效果。

    05 数字化战略,是自上而下的一把手工程

    当然,网易云商深知数字化不应仅停留在技术层面,更需要战略层面的先行。因此,网易云商为企业打造了全新“GROW商业增长模型”。

    这一模型,主要基于智能化技术(INTELLIGENT),贯穿售前、售中、售后,以建立长效客户关系为目标(RETAINABLE),怀抱与客户共创的开放心态(OPEN),同时汇集了全球顶尖专家团队(WISE),为企业提供咨询、研究、创意、运营、服务等全方位的专业支持。

    在肖钰妍看来,在战略落地层面,一把手工程尤为重要。

    她告诉雷锋网《鲸犀》,在与企业合作过程中,都会经历一些磨合,但如果一个一把手能将数字化重视起来,阻力就会小很多。

    她认为,如果企业自身没有迫切的意愿,团队也封闭,执行力再有问题,那数字化转型就是无稽之谈。企业的数字化不是靠技术就能实现的,而是要从战略层面改变。

    如在私域的管理上,只要下决心去投入,就一定会有回报。这已经在他们的实践过程中,得到大量的案例论证。

    而且,在数字化转型中,最少不了的就是人才,企业必须知道只有先投入,该去引进人才就引进人才,该做绩效牵引做绩效牵引,这是必须要做的事情。

    06 未来挑战与机遇并存

    其实,不论是做数据中台还是打造私域增长,网易云商的目的就是帮助企业实现商业增长。

    肖钰妍说,这是目前企业最迫切的需求,因此他们也在组建自己的增长团队,这才是未来至少两年企业的刚需所在,这也意味挑战会同时来临。目前,她觉得主要是来自于两方面:

    第一,来自网易云商自身内部,因为三个业务整合在一起,虽然目标一致,但也需要经历磨合。

    第二,是来自企业端。在网易云商的实践中发现,很多企业在转型过程中,想要更好地去接触用户,更好地使用数字化工具,但是企业却不知道该怎么使用。

    比如,在客服领域,网易云商可以根据企业的诉求,直接匹配相应的工具就可以了。但在数字营销领域,企业的直接诉求不是直接选择工具,而是如何帮助他们运营私域用户,甚至运营思路和IT工具的比重为7:3,这就要求网易云商既要懂IT技术,也需要懂得一些业务的咨询等。

    在肖钰妍看来,这已经成为企业的迫切需求,是企业在未来两年的刚需,网易云商要做的就是帮助企业实现数字化增长,这便是来自企业端的挑战。

    当然,在面对挑战的时候,也遇上了一个最好的时代,给了网易云商和传统企业新的发展机遇。

    在雷锋网《鲸犀》看来,从2015年到2018年,国内大部分传统行业的大中企业对于数据驱动增长,一直处在探索状态。2019 年下半年开始,越来越多的传统企业开始投入数字化转型,尤其是疫情的刺激下,开始加速直至呈现井喷状态。

    数字化增长是一种思维方式,给传统的思维方式带来了一些改变,更要符合每个产业的特点。而私域数据的转化和沉淀,才是保证持续增长的最有效办法。因此,要将数字化落地到产业中,才能提升数据驱动能力,从而实现业务增长。

    对企业而言,直接面对最终用户、快速洞察需求变得更加重要,基于私域流量、第一方数据管理、分析洞察、营销管理等的增长体系,将为需要数字化转型的企业带来前所未有的增长。

    这一增长,或许将远不止于前边所说德勤预测的15%。当然,最后我们也希望能快速看到更多的传统企业在数字化的真正实践中,超过这一数据预测。


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